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公關(guān)與廣告—產(chǎn)品與品牌
作者：李茜 時間：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]
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市場經(jīng)濟浪潮下，廣告鋪天蓋地，廣告的最終目的是促銷，無論電視廣告還是報紙都是對產(chǎn)品的大聲吆喝。今天，消費者對廣告越發(fā)產(chǎn)生信任危機的時代，公關(guān)傳播成為塑造企業(yè)品牌的有效途徑，基于公關(guān)基礎(chǔ)上的廣告才非空中樓閣。有了廣泛的品牌影響力，塑造良好的品牌形象，是推銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)。正如所說“廣告讓人知道，公關(guān)讓人愛。”
公關(guān)塑造品牌，廣告維護品牌，沒有公關(guān)傳播，廣告式產(chǎn)品叫賣無疑會被認可為老王賣瓜，自賣自夸。一個成功的品牌推廣模式幾乎都是先公關(guān)后廣告，使消費者先認可你的品牌然后再推銷自己的產(chǎn)品。
90年代，江西一個名不見經(jīng)傳的酒企，請一個資深廣告策劃為自己做品牌包裝，這個有些媒體工作經(jīng)驗的策劃人為他制定了4個階段的公關(guān)活動，分別以“征集廣告語，發(fā)起群眾參與，市場調(diào)查：你知道XX江西老窖酒嗎？對所有征集到的廣告語刊登見報，把專業(yè)的品酒知識、品酒文化教授給廣大群眾”這四個互動性非常強的傳播活動登載在主流媒體江西日報上面，取得了很好的關(guān)注效果，調(diào)動了參與的積極性，同時，企業(yè)把自己的社會責(zé)任體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ校缲撜衽d江西酒業(yè)的重任，回應(yīng)了當時的振興本省酒業(yè)的政策，引起了政府和公眾的關(guān)注熱情，彰顯了企業(yè)的社會責(zé)任感。尤其最后一個品酒文化的階段，讓很多不懂得酒文化，對酒僅停留在喝階段的消費者產(chǎn)生了濃厚的興趣，很多只有專家知曉的品酒知識被普及給廣大群眾，調(diào)動了大家躍躍欲試的品酒熱情，同時，對該品牌的白酒也有了很高的認知度。這四個階段都屬于品牌的塑造階段。
之后，在白酒的銷售旺季，廣告策劃人制定了推銷產(chǎn)品的廣告方案，向消費者推銷自己的產(chǎn)品，企業(yè)邀請6家當?shù)刂频隇楫a(chǎn)品宣傳代言，打造產(chǎn)品知名度，刊登大幅廣告，主推產(chǎn)品。
公關(guān)與廣告，沒有誰第一誰第二的問題，而是二者并肩坐戰(zhàn)，整合多種渠道發(fā)出同一種聲音才是最佳選擇。公關(guān)的傳播主要是品牌的建設(shè)和維護，在消費者當中形成良好的口碑，即意識分享，讓消費者產(chǎn)生自發(fā)的傳播，用戶信賴品牌，并且被其影響，產(chǎn)生一定的號召力。
廣告表現(xiàn)出來的是一則說明產(chǎn)品如何如何好的形式，很直接的宣傳產(chǎn)品，沒有深刻的影響力，消費者看過很容易遺忘，而公關(guān)通過一系列活動、媒體發(fā)布會間接傳遞品牌理念，打造認知度和品牌的影響力。
在新經(jīng)濟時代，公關(guān)與廣告整合運用，在不同階段，塑造維護品牌和推銷產(chǎn)品，拉動銷售，用創(chuàng)意概念包裝產(chǎn)品、策劃新聞事件公關(guān)活動塑造維護品牌形象。